Как бандлы и платформы помогают стримингам выживать на переполненном американском рынке
Американский стриминговый рынок достиг насыщения — стоимость привлечения каждого нового пользователя настолько велика, что все больше платформ переключаются на удержание уже имеющейся базы. Вместе с тем среднестатистический американец уже платит за стриминги около 70 долларов в месяц, и любое повышение цен ощущается очень остро. Чтобы сократить отписки, стриминги предлагают бандлы — пакетные предложения, включающие в себя подписки на несколько разных сервисов, как правило, по сниженной цене и с фиксированным сроком действия. Разбираемся, насколько хорошо работают бандлы, а также обсуждаем преимущества платформ-агрегаторов наподобие Prime Video Channels.
Перенасыщенность рынка
В апреле 2024 года Netflix сообщил, что начиная с первого квартала 2025 года прекратит публиковать данные о количестве подписчиков сервиса. По словам представителей компании, гонка за новыми пользователями перестала быть главной целью, вместо этого фокус сместился на сохранение уже имеющейся базы, увеличение ее вовлеченности и сокращение отписок. Примеру Netflix с тех пор успел последовать Disney, а аналитики уверены, что и другие стриминги в скором времени примут аналогичное решение.
Причины подобного шага очевидны: американский стриминговый рынок перенасыщен, привлекать новых пользователей с каждым кварталом становится все сложнее; более того, платформы столкнулись с необходимостью удержания уже имеющейся клиентской базы. Согласно весеннему докладу аналитической компании Deloitte, каждое американское домохозяйство имеет четыре подписки и в среднем тратит на них 69 долларов в месяц. При этом почти половина опрошенных Deloitte респондентов уверена, что тратит на стриминги слишком много, а 41% склоняется к мнению, что качество и количество представленного на сервисах контента не соответствует цене.
На основе собранных Deloitte данных напрашиваются довольно неутешительные для американского рынка выводы:
Пакетом дешевле
Все стриминги реагируют на необходимость удержания базы примерно одинаково. Одно из основных решений — введение более дешевых тарифов с рекламой. Второй вариант — введение так называемых бандлов.
Суть бандла проста: пользователю по сниженной цене и на фиксированный срок предлагается подписка сразу на несколько сервисов, например на Disney+ и Hulu или даже на Disney+ и HBO Max. Для потребителя выгода очевидна: он получает доступ к большему количеству контента за меньшие деньги. Но и для поставщиков контента эта схема имеет свои плюсы — да, выручка с одного конкретного подписчика падает, зато снижается вероятность отписки, и не так остро встает необходимость постоянно наращивать количество предлагаемого контента.
Формироваться бандлы могут по-разному: или исходя из интересов разных членов семьи (например, Paramount+ для отцов, Disney+ для детей, а HBO Max — для всей семьи), или по интересам кого-то одного. Например, пакетное предложение для футбольного болельщика, ведь для того, чтобы посмотреть все игры очередного сезона американской НФЛ, он должен быть подписан на ESPN, Peacock, Prime Video, YouTube и Netflix — и это не считая матчей, которые показывают по телевидению.
Проще всего пакетные предложения предлагать Disney, в распоряжении которого Disney+, Hulu и ESPN+. Но ради удержания пользователей и снижения издержек готовы объединяться и прямые конкуренты: так, в одном из самых распространенных бандлов на рынке Disney+ и Hulu соседствуют с HBO Max. Собственно говоря, единственной платформой, категорически отказывающейся объединяться с конкурентами, остается Netflix — в прошлом году представители компании гордо заявили, что «благодаря широте и разнообразию контента и превосходному качеству обслуживания» сервис и так стал идеальной точкой соприкосновения самой разной аудитории.
При этом на рынке есть бандлы, предлагающие подписку на Netflix в пакете с другими сервисами, но поставщиками в данном случае выступают или операторы мобильного интернета, например Verizon и T-Mobile, или производители телевизоров и телевизионных приставок. А самым необычным партнером неожиданно оказались гипермаркеты, ресторанные сети и сервисы по доставке еды. Так, например, HBO Max (с рекламой) бесплатно доступен обладателям DashPass (96 долларов в год) от доставки DoorDash, Disney+ (с рекламой) — владельцам членства в сети супермаркетов Kroger Boost (99 долларов в год), а Paramount+ или Peacock (оба с рекламой) — подписчикам Walmart+ (98 долларов в год).
Все пути ведут на Amazon
Несколько в стороне от других стримингов стоит Prime Video, который позиционирует себя скорее не как участника бандла, а как поставщика контента от других платформ. Amazon с помощью запущенной еще 10 лет назад опции Channels предлагает оформить подписку на 100 с лишним стриминговых сервисов — разумеется, каждый за отдельную плату, зато не покидая амазоновской экосистемы. Среди предлагаемых подписок — Apple TV, Paramount+ и даже HBO Max, но не Disney+ и Netflix.
Пока что сотрудничество выгодно обеим сторонам: Amazon предлагает подписчикам Prime огромное количество дополнительного контента и получает долю выручки с продаж партнеров, а партнеры получают доступ к огромной базе пользователей Prime (их количество оценивается в 240 миллионов человек) без необходимости развивать собственную инфраструктуру. Пользователям такая ситуация тоже интересна: нет необходимости устанавливать несколько разных приложений или управлять несколькими отдельными подписками — достаточно установить Prime Video и оформить одну подписку с дополнительными опциями.
Единственное, в отличие от всех остальных бандлов, при подписке через Channels не получится сэкономить — Amazon не делает скидок, предлагая пользователям оформить подписку по той же цене, что и официальный поставщик контента. Однако сразу несколько недавних исследований показывают, что львиная доля опрошенных (от 60 до 80%) готова платить столько же или даже больше за возможность управлять всеми своими подписками на стриминги через один сервис. И именно поэтому в более выгодном по сравнению с остальными игроками положении находятся Prime Video Channels, запустивший аналогичный сервис Roku Channel стриминг Roku, а также предоставляющие аналогичные услуги приложение и телевизионная приставка Apple TV — они интегрировали стриминги в свой сервис и присылают оповещения о премьерах не только своих сериалов, но и тех, которые можно смотреть через их платформу. В том же направлении движется телеком-гигант Verizon с программой myHome, позволяющей интегрировать различные подписки.
Что дальше
Стриминговые бандлы с их зачастую фиксированными сроками действия действительно сокращают вероятность отписок и дарят платформам чувство стабильности. Однако это решение может оказаться временным. Пользователи бандлов остаются крайне чувствительны к любым повышениям цен. Кроме того, любой бандл уменьшает выручку с каждого конкретного пользователя, делая ставку на долгосрочных подписчиков, которые платят меньше, но дольше остаются с сервисом.
И хотя большинство основных стримингов объявляло среди основных своих целей на ближайшие годы именно снижение отписок и увеличение вовлеченности, все они надеются выжимать из уже имеющейся базы больше денег, ведь производственные издержки тоже растут, равно как и стоимость привлечения новых пользователей. Кто выиграет, конечно, рассудит рынок, но можно сделать вывод, что на сохранение подписчиков и удержание базы лучше работают те, кто на американском рынке использует платформенную модель. Они не только не снижают цены, но и получают прибыль за счет предоставления дополнительных услуг.
У этой тенденции возможны и другие последствия: практически все эксперты сходятся во мнении, что на американском стриминговом рынке слишком много игроков и для некоторых из них единственный путь к выживанию лежит через слияния. Не зря же Дэвид Эллисон пытается вслед за Paramount купить еще и Warner Bros. И кто знает, возможно, ему это даже удастся.
Перенасыщенность рынка
В апреле 2024 года Netflix сообщил, что начиная с первого квартала 2025 года прекратит публиковать данные о количестве подписчиков сервиса. По словам представителей компании, гонка за новыми пользователями перестала быть главной целью, вместо этого фокус сместился на сохранение уже имеющейся базы, увеличение ее вовлеченности и сокращение отписок. Примеру Netflix с тех пор успел последовать Disney, а аналитики уверены, что и другие стриминги в скором времени примут аналогичное решение.
Причины подобного шага очевидны: американский стриминговый рынок перенасыщен, привлекать новых пользователей с каждым кварталом становится все сложнее; более того, платформы столкнулись с необходимостью удержания уже имеющейся клиентской базы. Согласно весеннему докладу аналитической компании Deloitte, каждое американское домохозяйство имеет четыре подписки и в среднем тратит на них 69 долларов в месяц. При этом почти половина опрошенных Deloitte респондентов уверена, что тратит на стриминги слишком много, а 41% склоняется к мнению, что качество и количество представленного на сервисах контента не соответствует цене.
На основе собранных Deloitte данных напрашиваются довольно неутешительные для американского рынка выводы:
- Рост ежемесячной подписки на стриминги почти достиг допустимого большинством домохозяйств предела. Последние годы практически все платформы стабильно раз в год увеличивают стоимость. Только за последние месяцы тарифы выросли у HBO Max, Apple TV, Disney+, Hulu и ESPN+. Средняя стоимость тарифа с рекламой на американском рынке сейчас составляет 12–13 долларов, тарифа без рекламы — 18–19 долларов; и это уже превышает комфортные для большинства домохозяйств пределы. По словам принявших участие в опросе Deloitte американцев, идеальная стоимость составляет 10 долларов для тарифа с рекламой, 14 долларов для тарифа без, а тарифы выше 19 долларов в месяц — это уже очень дорого.
- Дальнейшее повышение цен приведет к росту отмен подписок. Согласно данным Deloitte, 60% принявших участие в опросе заявили, что откажутся от подписки, если ее стоимость увеличится еще на 5 долларов. Более того, 39% опрошенных отменяли как минимум одну подписку в течение предшествующих шести месяцев, а среди миллениалов и поколения Z этот показатель увеличился до 50%.
- Американцы ищут больше способов экономить на подписках. 54% опрошенных подписались как минимум на один тариф с рекламой, весной прошлого года эта цифра составляла 46%.
Пакетом дешевле
Все стриминги реагируют на необходимость удержания базы примерно одинаково. Одно из основных решений — введение более дешевых тарифов с рекламой. Второй вариант — введение так называемых бандлов.
Суть бандла проста: пользователю по сниженной цене и на фиксированный срок предлагается подписка сразу на несколько сервисов, например на Disney+ и Hulu или даже на Disney+ и HBO Max. Для потребителя выгода очевидна: он получает доступ к большему количеству контента за меньшие деньги. Но и для поставщиков контента эта схема имеет свои плюсы — да, выручка с одного конкретного подписчика падает, зато снижается вероятность отписки, и не так остро встает необходимость постоянно наращивать количество предлагаемого контента.
Формироваться бандлы могут по-разному: или исходя из интересов разных членов семьи (например, Paramount+ для отцов, Disney+ для детей, а HBO Max — для всей семьи), или по интересам кого-то одного. Например, пакетное предложение для футбольного болельщика, ведь для того, чтобы посмотреть все игры очередного сезона американской НФЛ, он должен быть подписан на ESPN, Peacock, Prime Video, YouTube и Netflix — и это не считая матчей, которые показывают по телевидению.
Проще всего пакетные предложения предлагать Disney, в распоряжении которого Disney+, Hulu и ESPN+. Но ради удержания пользователей и снижения издержек готовы объединяться и прямые конкуренты: так, в одном из самых распространенных бандлов на рынке Disney+ и Hulu соседствуют с HBO Max. Собственно говоря, единственной платформой, категорически отказывающейся объединяться с конкурентами, остается Netflix — в прошлом году представители компании гордо заявили, что «благодаря широте и разнообразию контента и превосходному качеству обслуживания» сервис и так стал идеальной точкой соприкосновения самой разной аудитории.
При этом на рынке есть бандлы, предлагающие подписку на Netflix в пакете с другими сервисами, но поставщиками в данном случае выступают или операторы мобильного интернета, например Verizon и T-Mobile, или производители телевизоров и телевизионных приставок. А самым необычным партнером неожиданно оказались гипермаркеты, ресторанные сети и сервисы по доставке еды. Так, например, HBO Max (с рекламой) бесплатно доступен обладателям DashPass (96 долларов в год) от доставки DoorDash, Disney+ (с рекламой) — владельцам членства в сети супермаркетов Kroger Boost (99 долларов в год), а Paramount+ или Peacock (оба с рекламой) — подписчикам Walmart+ (98 долларов в год).
Все пути ведут на Amazon
Несколько в стороне от других стримингов стоит Prime Video, который позиционирует себя скорее не как участника бандла, а как поставщика контента от других платформ. Amazon с помощью запущенной еще 10 лет назад опции Channels предлагает оформить подписку на 100 с лишним стриминговых сервисов — разумеется, каждый за отдельную плату, зато не покидая амазоновской экосистемы. Среди предлагаемых подписок — Apple TV, Paramount+ и даже HBO Max, но не Disney+ и Netflix.
Пока что сотрудничество выгодно обеим сторонам: Amazon предлагает подписчикам Prime огромное количество дополнительного контента и получает долю выручки с продаж партнеров, а партнеры получают доступ к огромной базе пользователей Prime (их количество оценивается в 240 миллионов человек) без необходимости развивать собственную инфраструктуру. Пользователям такая ситуация тоже интересна: нет необходимости устанавливать несколько разных приложений или управлять несколькими отдельными подписками — достаточно установить Prime Video и оформить одну подписку с дополнительными опциями.
Единственное, в отличие от всех остальных бандлов, при подписке через Channels не получится сэкономить — Amazon не делает скидок, предлагая пользователям оформить подписку по той же цене, что и официальный поставщик контента. Однако сразу несколько недавних исследований показывают, что львиная доля опрошенных (от 60 до 80%) готова платить столько же или даже больше за возможность управлять всеми своими подписками на стриминги через один сервис. И именно поэтому в более выгодном по сравнению с остальными игроками положении находятся Prime Video Channels, запустивший аналогичный сервис Roku Channel стриминг Roku, а также предоставляющие аналогичные услуги приложение и телевизионная приставка Apple TV — они интегрировали стриминги в свой сервис и присылают оповещения о премьерах не только своих сериалов, но и тех, которые можно смотреть через их платформу. В том же направлении движется телеком-гигант Verizon с программой myHome, позволяющей интегрировать различные подписки.
Что дальше
Стриминговые бандлы с их зачастую фиксированными сроками действия действительно сокращают вероятность отписок и дарят платформам чувство стабильности. Однако это решение может оказаться временным. Пользователи бандлов остаются крайне чувствительны к любым повышениям цен. Кроме того, любой бандл уменьшает выручку с каждого конкретного пользователя, делая ставку на долгосрочных подписчиков, которые платят меньше, но дольше остаются с сервисом.
И хотя большинство основных стримингов объявляло среди основных своих целей на ближайшие годы именно снижение отписок и увеличение вовлеченности, все они надеются выжимать из уже имеющейся базы больше денег, ведь производственные издержки тоже растут, равно как и стоимость привлечения новых пользователей. Кто выиграет, конечно, рассудит рынок, но можно сделать вывод, что на сохранение подписчиков и удержание базы лучше работают те, кто на американском рынке использует платформенную модель. Они не только не снижают цены, но и получают прибыль за счет предоставления дополнительных услуг.
У этой тенденции возможны и другие последствия: практически все эксперты сходятся во мнении, что на американском стриминговом рынке слишком много игроков и для некоторых из них единственный путь к выживанию лежит через слияния. Не зря же Дэвид Эллисон пытается вслед за Paramount купить еще и Warner Bros. И кто знает, возможно, ему это даже удастся.
Источник:Кинопоиск
* Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Рейтинг: