OTT: реклама, подписка, аудитория и окупаемость...

В предыдущей части материала про OTT мы рассказывали о бизнес-моделях онлайн-кинотеатров и в основном говорили о платной и о рекламной моделях. Но на рынке, безусловно, существует еще и смешанная модель. И, надо сказать, она довольно часто встречается. У тех же ivi.ru и Megogo, действующих преимущественно по рекламной схеме, присутствует платный контент. А у порталов наподобие Stream.ru — бесплатный контент. Как говорят бесплатные OTT-площадки, платный контент они предоставляют с целью объять ту аудиторию, которая, допустим, посмотрев контент по рекламной модели, поняла, что готова платить деньги, чтобы этой самой рекламы избежать. И именно для таких пользователей у них припасен контент, который можно посмотреть, не обращаясь к услугам сторонних сервисов. Платные же площадки используют бесплатный контент в основном для привлечения внимания к свои ресурсам.

Надо сказать, что если зайти в меню практически любого современного "умного" телевизора в раздел видео-приложений, то с большой долей вероятности, 50% сервисов, которые вы найдете в разделе "бесплатных" — на самом деле платные, и в раздел "бесплатных" они попали просто за счет нескольких единиц имеющегося у них бесплатного контента или промо-видео, предназначенного для привлечения внимания к своему ресурсу.

Тем не менее, пока ни одна из моделей не является прибыльной. Хотя сервис Play говорит, что в январе 2014 года ему удалось выйти на операционную окупаемость. А большая часть крупнейших онлайн-площадок заявляет, что к концу 2014 года, на крайний случай в 2015 году, также выйдет на операционную окупаемость.

"Сейчас рынок стоит на одной ноге — рекламной. А вторая у нее хоть и есть, но пока очень коротенькая. Настало время для индустрии задуматься о второй ноге, о перспективах ее роста. Пока этот способ монетизации в зачаточном состоянии, и 70% приходится на одного игрока. Научиться зарабатывать на абонентах — одна из самых важных задач для индустрии. Я думаю, никто из здесь присутствующих не согласится, что в России не готовы платить за контент. Телеком-операторы убедительно доказывают обратное", — отмечает Сергей Кетов, руководитель отдела медиа-исследований компании GfK Rus.

С Сергеем Кетовым согласились представители онлайн-кинотеатров. По словам Дмитрия Пашутина, директора по медиа-аналитике сервиса ivi.ru, даже их сервис, у которого лишь часть контента платная, видит прирост объема пользователей, желающих пользоваться данным видом услуги. И в ivi, также как в iKS, прогнозируют существенный рост данного направления.

"Нельзя сказать — какая модель является наиболее успешной на этом рынке, потому что сам рынок еще находится в стадии становления. И это видно по тому, что среди тройки ведущих игроков присутствуют компании, работающие по разным моделям, — комментирует Елена Крылова, iKS-Consulting. — При этом все уделяют огромное внимание контентной политике, и это понятно, потому что пользователей к онлайн-кинотеатрам привлекает в первую очередь интересный, эксклюзивный и востребованный контент. Причем контентная политика у них различается. Кто-то предлагает больше новинок кинопроката, кто-то — больше некого эксклюзивного материала, у кого-то есть пользовательский контент, кто-то выставляет даже контент собственного производства, как компания Tvigle".

Также, по словам Елены Крыловой, общей чертой всех кинотеатров является стремление охватить аудиторию всех устройств — как web, так мобильных устройств и Smart TV. Пока большая часть аудитории находится в web’е — из 24 млн человек, которые смотрят видео в онлайн-кинотеатрах, 22,3 млн смотрят его через web. И только 6,5 млн — через Smart TV и 4,8 млн на мобильных устройствах.

Аналитики отмечают, что цифры могут и отличаться, просто аудитория web в настоящий момент является самой измеряемой, в отличие от "умных" телевизоров и мобильных устройств. Web у нас измеряется двумя основными способами — это посредством счетчиков, установленных на самих OTT-сервисах, и силами аналитиков из TNS, comScore и Gemius.

Исследовательская компания similarWeb отмечает, что на данный момент большая часть аудитории онлайн-кинотеатров попадает на эти ресурсы посредством перехода по ссылкам со сторонних сайтов. У Zoomby процент таких пользователей составляет 82%, у Megogo — 66,5%, у TVZavr — 59,4%. А у ivi.ru — лишь 33,2%, при этом 44,4% аудитории данного сервиса заходит на него по результатам поиска определенного контента в поисковых системах.

Ну и пока меньший процент составляют пользователи, совершившие прямой вход на ресурс (в результате прямого набора адреса сайта в адресной строке). Больше всего таких пользователей (среди крупных площадок) у ivi.ru и Tvigle — 19,6% и 19%, соответственно, а меньше всего у Zoomby — 5,4%.

По подсчетам аналитиков, средняя продолжительность просмотра по всем устройствам на OTT-площадках составляет 12-16 минут. Ну и чем больше экран, тем дольше времени за ним проводят пользователи. Понятно, что короткое видео чаще смотрят на мобильных устройствах, а длинное — на "умных" телевизорах.

Надо отметить, что по частоте просмотра видеоаудитория Smart TV значительно опережает аудиторию прочих устройств — к просмотру онлайн-видео на телевизорах прибегают в среднем 11,5 раз в месяц, на мобильных устройствах — 5,9 раз в месяц, а в web’е — 3,1 раза.

"Рост аудитории и ее активность на не-ПК экранах, подключаемых к Интернету подтверждается и более ранними исследованиями iKS-Consulting. В результате исследования аудитории крупных городов в октябре 2013 года выяснилось, что жители Москвы, например, в возрасте до 24 лет используют в среднем 3,1 устройство для просмотра видео, что говорит о перераспределении пользовательского внимания между экранами смотрения видео", — отмечает Елена Крылова.

Реклама vs подписка

По оценкам iKS-Consulting, доходы онлай-кинотеатров в 2013 году выросли на 105% по сравнению с 2012 годом, а именно — с 805 млн рублей до 1,65 млрд рублей. Такой скачок в росте доходов аналитики связывают с несколькими причинами. И первое — это широкое распространение connected-устройств. Надо сказать, что среди подобных девайсов все большую роль начинают играть Smart-телевизоры. Несмотря на то, что их доля в общем видеопотреблении через онлайн-кинотеатры составляет пока лишь 6,5%, она стремительно растет. И рост происходит за счет увеличения числа приложений для "умных" ТВ и большей заинтересованности публики в connected-функционале этих приемников. Согласно статистике того же iKS-Consulting, сейчас в России не менее чем у 6,8 млн домохозяйств имеются "умные" телевизоры, при этом подключены к интернету 4,2 млн из них, а пользуются теми или иными приложениями — 2,9 млн домохозяйств.

К раскладу по задействованию тех или иных устройств для просмотра видео через интернет мы вернемся чуть позже, а пока расскажем — какие же еще причины являются факторами роста доходов OTT-сервисов. И второй причиной, согласно исследованию iKS, стали усилия легальных игроков, направленные на продвижение своих сервисов. Надо сказать, что в последнее время действительно можно было наблюдать много рекламных кампаний, направленных на информирование широкой аудитории об OTT-площадках. Например, "Амедиатека" с этого года активно взялась за продвижение своего сервиса (в частности, сериала "Черные паруса", который выходит на Amediateka.ru раньше американской премьеры), также довольно громко прошла ноябрьская история с показом кинофильма "Географ глобус пропил" на сервисе ivi.ru параллельно с его релизом в российских кинотеатрах. Надо сказать, что последнее событие наделало много шуму не только в позитивном плане... Некоторые упрекали ivi.ru в том, что из-за возможности посмотреть данный фильм в онлайне, лента провалилась в традиционном кинопрокате. Однако, в ivi.ru заявили, что никакого ущерба своей акцией кинотеатрам они не нанесли.

Еще одним фактором роста доходов онлайн видеосервисов стало увеличение интереса рекламодателей к подобным ресурсам. Ведь у них имеется потенциальная многомиллионная аудитория, помноженная на новые возможности интернет-видеорекламы. Надо сказать, что проведено уже немало исследований, показавших, что рекламу в интернете пользователи запоминают лучше, чем по телевизору. Скорее всего, отчасти это связанно с таргетином.

Ну и наконец еще две причины, благодаря которым OTT-ресурсам удалось вдвое увеличить свою выручку — это укрепление правовой базы по части борьбы с пиратством в интернете, а также заинтересованность правообладателей в интернете, как в площадке, посредством которой можно получить дополнительные доходы (хотя, конечно, доходы, получаемые ими в Сети, несравнимы с теми, которые они собирают в том же кинопрокате).

Нельзя не отметить, что основной объем доходов онлайн-кинотеатров пока приходится на рекламу — на этом источнике "богатства и радости" сейчас пытается зарабатывать 78% рынка, в то время как на пользовательских платежах — 22%. При этом аналитики, да и игроки рынка сходятся во мнении, что хотя рекламные доходы и будут продолжать расти в ближайшие годы, наиболее стремительными темпами будут расти доходы именно от подписки (SVOD и TVOD). Эта тенденция уже наметилась. Так, в 2013 году доходы от рекламной модели выросли по сравнению с 2012-ым годом на 78% (с 725 млн рублей до 1,29 млрд рублей), а от подписки — на 352% (с 80 до 360 млн рублей).

Причинами роста доходов онлайн-кинотеатров по рекламной модели называются увеличение совокупной аудитории до 24 млн человек (это более трети российских интернет-пользователей), рост видеосмотрения в Сети до 100-200 млн просмотров в месяц (у лидирующих игроков), многократный рост видеосмотрения на мобильных устройствах и Smart TV и формирование спроса на данный инвентарь у рекламодателей (до 25% рекламных бюджетов).

Что же до роста доходов OTT-сервисов от подписки, то здесь он наблюдается вследствие роста проникновения smart-телевизоров, популярности на них приложений от онлайн-кинотеатров, расширения контентного предложения за счет новинок кинопроката и сокращения "окон" со стороны правообладателей для интернет-ресурсов. Тут надо сказать, что хотя правообладатели и сокращают эти "окна", но, по словам представителей онлайн-кинотеатров, речь идет в основном об уступках по контенту ниже класса "А". По наиболее востребованным новинкам с правообладателями по прежнему договориться сложно.

Помимо указанных причин, на рост доходов от подписки повлиял также "антипиратский закон" и начало "обеления" сегмента онлайн-видео в рунете.

По прогнозам iKS-Consulting, к 2018 году ситуация с распределением доходов существенно поменяется. Несмотря на то, что доля рекламной выручки к этому времени все равно будет превалировать над подписочной, их разрыв заметно сократится. Так, при 4,9 млрд рублей, которые, предположительно, OTT-сервисы смогут заработать на рекламе, еще 4,6 млрд рублей будет получено за счет пользовательских платежей. Таким образом, по сравнению с 2013 годом доходы от платной модели будут расти в среднем на 73% в год, и в целом объем сегмента за период с 2013 по 2018 год вырастет в 12,8 раз.

И вновь аналитики заявляют, что одной из главных причин такого значительного роста станет рост проникновения "умных" телевизоров, укрепление законодательной базы и изменение политики правообладателей по отношению к новинкам кинопроката.

Кстати, необходимо упомянуть, что пока отечественные онлайн-зрители в большей степени готовы к одноразовым покупкам в онлайн-кинотеатрах, то есть к так называемому TVOD (transactional VOD), а не к подпискам на длительный срок (месяц, три месяца, год и т.д.) — SVOD (subscription VOD). В структуре доходов от пользовательских платежей первые занимают 85%, а вторые — 15%.

Если говорить о рекламной бизнес-модели, то и здесь есть определенная структура в распределении доходов — они делятся на стандартные размещения и спецпроекты, интерактивы. По итогам 2013 года на первую группу приходилось 70% размещений, а на вторую — 30%. По сравнению с 2012 годом эти доли составляли 88% и 12%, соответственно.

По словам Елены Крыловой, директора по проектам iKS-Consulting, рост этой части доходов идет благодаря росту качества рекламного продукта и усовершенствованию методов измерения аудитории, в частности, аудитории мобильных устройств и "умных" телевизоров. Надо сказать, что представители TNS (web Index) говорят о том, что они стараются улучшить свою систему измерений в этом направлении, однако, по части мобильных устройств это пока реально реализовать только на небольших выборках в Москве или других крупных городах. Надо понимать, что речь идет сразу о большом количестве персональных девайсов, и аудитория не всегда с готовностью идет на то, чтобы предоставить полную информацию об их использовании.