"Беларусь и белорусов ждут очень непростые времена". Сергей Дорофеев о медиабизнесе и пропаганде на ТВ

Сергей Дорофеев — один из самых известных журналистов Беларуси. Несмотря на то, что не живет здесь уже 10 лет. После отъезда Сергей работал на телеканалах разных стран, занимался запуском новых международных медиа и антикризисным менеджментом. Сегодня Сергей работает в Европе как медиаконсультант и продюсер. Журналисты Probusiness связались с ним и попросили рассказать о мировых трендах в медиабизнесе, о том, видит ли он свое будущее в Беларуси и об отношении к нынешним событиям в стране.


Фото: the-village.me, фотограф: Сергей Гудилин

— Сергей, большая часть вашей профессиональной карьеры связана с медиа, в частности — с телевидением. Вам есть что и с чем сравнивать. В каких странах телевидение живее всех живых? Какие факторы оказывают наибольшее влияние на его развитие?

— Прежде всего стоит отметить, что современное телевидение — это не какой-то аттракцион с неизменным движением карусели по кругу. Телевидение неотделимо от времени, трендов этого времени, его ценностей. Конечно, такая формула работает в цивилизованных странах, где существуют понятия рынка и конкуренции, нет консерванта в виде навязываемой государственной идеологии. Это США, государства Западной Европы, ряд стран Азии и, в какой-то степени, Россия, где, конечно, влияние государства на медиа велико. Пока, как мне думается, лучшие годы российского ТВ позади. Имею в виду творчески-агрессивные годы, где было место риску и поиску. Безусловно, сегодня есть небольшие каналы с очень любопытным контентом и крутыми менеджерами, но это лишь отдельные каналы.

Очень надеюсь, что общая ситуация изменится. Приведу пример из прошлого. Канал СТС, который первым из российских телекомпаний вышел на IPO (Initial Public Offering) — осуществил первичное размещение акций на бирже. Речь о нью-йоркской NASDAQ. Кстати, СТС изначально задумывался как бизнес-компания. Для России тех лет это было непривычно, т.к. телевидение воспринималось как сфера обслуживания политикума и финансовых групп. В общем, если резюмировать, неправильно оценивать успешность ТВ в отрыве от общественно-политической конъюнктуры и ситуации в экономике. И, конечно, идеальный вариант — когда телевидение вместе с тем, что зарабатывает деньги, не теряет морально-нравственной компоненты в своей работе. Но это уже другая история.

— Какое телевидение сегодня можно считать прогрессивным?

— Телевидение — это не просто картинка и звук. Невозможно построить современное успешное ТВ, слабо разбираясь в маркетинговых инструментах, без ясных и понятных KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности). Тот, кто постиг эту математику, тот и успешен. К тому же у каждого типа телевещания свои особенности — эфирное ли это, кабельное, спутниковое и т.д. Есть зависимость от целевой аудитории и ее характеристик. Если говорить о потоковых мультимедиа — это вообще своя планета.

— В какой стране телевидение приносит наибольший доход своим владельцам?

— Доход зависит от медиарынка, его насыщенности, условий государственных регуляторов, от объема рекламного рынка и много чего еще. Если взять, скажем, американское ТВ, которое является самым синдикационным в мире, т.е. когда право на показ одного и того же контента продается нескольким вещателям — это одно дело. Да, там можно говорить о доходах. Если рассматривать даже большой украинский телеканал, его условия работы и распространения контента — это дело другое. Здесь стоит больше говорить о дотациях инвестора, чем о серьезных прибылях.

Я уже не говорю про белорусские телеканалы, которые вещают в какой-то параллельной реальности и слабо отвечают требованиям, предъявляемым к современным ТВ. О чем можно вести речь, когда в Беларуси даже нет общенационального измерителя телесмотрения? Это как если бы устраивали чемпионат по футболу, но счет никто бы не фиксировал. И вот игроки гоняли бы мяч под идеологические речевки и звучал приказ подпевать от счастья. Ну и, конечно, успех телеканала во многом зависит от менеджмента — если это люди, которые чувствуют время, они смогут построить настоящее современное ТВ. Главное — им не мешать.

— Сегодня все чаще телевизор используют для просмотра интернет-каналов (того же YouTube). Все больше смотрят видео со смартфонов. Способов потребления контента, как и платформ для его размещения, становится больше. Считаете ли вы, что и сегодня «контент — король»? Что содержание важнее формы или способа потребления?

— Важно всё. Безусловно, контент — король. Продакшены множатся и развиваются. Бесспорно, вид контента напрямую зависит от платформы потребления — если это социальные сети, часто это небольшой хронометраж, четкие понятные смыслы, эмоциональный видеоряд и пр. Большие же каналы, т.е. каналы для всех, постепенно уходят в прошлое. Как и традиционные инструменты программирования телевизионных каналов… И я, честно говоря, несколько от этого грущу. Потому что программирование всегда было частью моих профессиональных компетенций, мне это интересно: здесь есть азарт, игра. Получаешь рейтинги и видишь, где ты обошел конкурентов, а где что-то упустил.

Искусство размещения контента в сетке, контрпрограммирование — это такие эфирные шахматы, математика нашего времени, но не будущего. Одна из причин этого — рост числа потоковых медиа, например, многими любимый Netflix — поставщик контента на основе потокового мультимедиа, Amazon Prime Video — интернет-видеосервис компании Amazon, сеть HBO. На платной основе, по подписке, аудитория получает возможность доступа к телевизионным программам, сериалам, фильмам. Зритель формирует свой контент-лист в зависимости от личных интересов и возможностей просмотра. И эта тенденция будет только шириться. Беларусь с ее заидеологизированностью и прочими «за» и «но» в этом плане очень отстала. Хотя современный мир открыт каждому, и достаточное число белорусов или уже платят и смотрят, или готовы платить за предпочтительный для них контент.

— Раз уж коснулись темы потокового видео — Netflix, Hulu, Amazon Prime Video и Disney+ — все они выросли за счет пандемии. На сегодня это уже корпорации с многомиллионными армиями подписчиков, которые успешно монетизируют контент, снимают свои сериалы и фильмы с вполне голливудскими бюджетами. Как вы видите развитие этого направления в дальнейшем?

— Говоря о потоковом вещании, отмечу, что и у него есть свои особенности. Поэтому появляются решения для потокового ТВ, основанные на технологии блокчейн, когда зрители и производители контента имеют возможность коммуницировать напрямую. Более того, пандемия COVID и ее ограничения привели к росту числа онлайн-трансляций, различных конференций и вебинаров в Интернете — это и есть характерный пример потоковой передачи мультимедиа. И когда, дай Бог, пандемия останется в прошлом, такой порядок получения и потребления контента никуда не исчезнет.

Video on Demand (видео по запросу) — это, если угодно, телевизионный ресторан. Вы сами формируете свое контент-меню, когда тот же сериал вы можете заказать в любое время из каталога. Все это, хочет кто-то или нет, формирует новые правила. К этому придут и наши страны, где аудитория пока еще, как говорится, straight. Да, сейчас мы все больше интересуемся контентом крупных международных потоковых медиа, который часто они же сами и произвели. Потом, со временем, может, что-то подобное появится и в Беларуси.

Кстати, коль я привел пример с Amazon… Джефф Безос — как потрясающий визионер — в свое время понял, что отстраненные рассказы о продукте или услугах вскоре станут никому не интересны. Будущее за сторителлингом, когда все, что хочет донести тот или иной автор в своих посланиях, в том числе видеороликах, облекается в форму историй. Посмотрите на рекламные истории Nike, на ролики, снятые к выборам президента США, особенно последние две кампании. Аудитория получает возможность сопереживать, соучаствовать, примерять на себя определенную роль, пробовать товар или услугу. Плюс устройства дополненной реальности, предлагаемые сегодня Samsung, PlayStation — постепенно делают зрителя не только наблюдателем, но и участником — и игр, и тех же документальных фильмов (такая практика появляется), тем более если это, скажем, докудрама или мокьюментари. И все это никакая не фантастика, а реальность. Если мы говорим о сторителлинге, он, конечно, не мог не изменить рекламу. Медиа все больше становятся безрекламными. Самый простой вариант — финансирование, например, по подписке, меняет и рекламную модель.

— При этом среди владельцев медиа сегодня не так много долларовых миллиардеров. Многие считают их сложным бизнесом — трудно масштабируемым, не приносящим сверхдоходов. Насколько, по-вашему, медиа сегодня привлекательны именно как бизнес?

— Медиабизнес действительно очень сложен. Но не стоит забывать, что дивиденды в медиа — это не обязательно прямые деньги. Это и имидж, который может монетизироваться в будущем, и влияние, и пр. В конце концов для инвестора его телеканал может быть и ружьем, висящим на стене, которое когда-то нет-нет да и выстрелит. Все зависит от целей владельцев, бизнес- и политических традиций стран.

В свое время известный психолог Абрахам Маслоу составил диаграмму человеческих потребностей, пирамиду, которую мы называем его именем. Но это было больше чем полвека назад. И сейчас психологи едины во мнении, что эта пирамида Маслоу требует обновления. У всех потребности стали разные, и порой их сложно привести к общему знаменателю, а значит, разные задачи ставят и медиа, рассчитывая на свои целевые аудитории, отсюда — разные показатели эффективности KPI. Производительность — соотношение объема работы и времени ее выполнения. Эффективность — соотношение затрат и прибыли.

Правда в том, что медиа всегда были инструментом влияния. Это меч, которым можно убить, а можно и защитить. Тупая пропаганда по телевизору сегодня идентифицируется даже провинциальной доверчивой домохозяйкой и вызывает в итоге отторжение. Пришло время более тонких настроек медиа. И в этом деле есть как злые гении, так и медиаангелы.

А вообще, я уже давно ловлю себя на страшной мысли, что человечество попало в ловушку современных медиа, социальных сетей в частности. Личная жизнь окончательно растворилась — все и обо всех собирают информацию. Кто еще не видел, советую обязательно посмотреть фильм на платформе Netflix «The Social Dilemma», «Социальная дилемма» — о том, куда летит человечество в эпоху социальных сетей, подписных каналов, таргетированной рекламы и психологической зависимости от гаджетов. Да, это реальность, это прогресс — он помогает, но он же может и убить.

— На развивающихся рынках продюсеры порой упускают важность таких понятий как позиционирование и имидж. Если не трудно — прокомментируйте значимость этих пунктов.

— Позиционирование, если очень кратко, это определение характерных отличительных черт продукта (услуги) с целью занять определенную позицию в сознании потребителя. В случае с телевидением товар — это контент, эфир. До сих пор на развивающихся рынках (с натяжкой отнесем сюда Беларусь) порой встречаются продукты с непродуманным позиционированием или вообще отсутствующим. Во времена, когда у аудитории огромный выбор источников информации и платформ ее потребления, глупо думать, что вот сейчас мы придумаем крутую программу, и ее точно кто-то посмотрит. Без четкого позиционирования и грамотного продвижения не бывает успешных продаж, в нашем случае — продаж эфирного времени. Никакой зритель не посмотрит, пока авторы сами не поймут, в чем идея их ролика, программы, фильма, сериала, ток-шоу и т.д. Пока это не будет искренне и понятно. Это так просто, но и так сложно! Никто не станет смотреть, если правильно не объяснить, почему это нужно смотреть.

Приведу белорусский пример. Идея с «Годом малой родины» — по белорусским каналам какое-то время назад шли соответствующие ролики. С одной стороны, идея хорошая, но, на мой взгляд, аудитории она была подана малоэффективно. Кстати, некоторые ролики были очень даже, но… какой имидж у государства, такой имидж и у государственного канала. Никого не хочу обидеть, однако… как только в белорусском телеэфире я слышу слово «родина», меня (как вы понимаете, не только меня) сразу бросает в дрожь — представляются сеялки, веялки, парады и речи идеологов на трибуне. А ведь родина — это что-то вовсе не громкое, не завернутое в красно-зеленое полотнище. Это тихое, родное, радостное: запах рук матери, дома, даже игрушки из детства... Это та живая эмоция, через которую можно рассказать вообще о Вселенной. А где была эта эмоция во всем этом проекте «Год малой родины»? Эмоция, по моему личному мнению, просто растворилась в идеологии.

Что касается имиджа медиа, его составляет имидж людей, которые это медиа создают и совершенствуют. Причем я сейчас говорю не только о людях, работающих в кадре, я говорю и об имидже спикеров, которые на это медиа приглашаются… Имидж медиа — это, безусловно, и доверие СМИ, готовность аудитории разделять ценности, которые несет медиа. Мне становится грустно, когда в этом контексте я представляю сегодня белорусские каналы.

— В чем вы видите взаимосвязь бизнеса и медиа? Должны ли представители бизнеса каким-то образом поддерживать, вкладываться в независимые медиа — не на уровне «долей», а с точки зрения социальной ответственности?

— Новая Беларусь будет требовать новой модели медиа. Абсолютно новой, без жесткого государственного регулирования и влияния. Да — с возможным регламентированием по языковому принципу, каким-то другим вещам, важным для сохранения своей культуры и традиций. Но это регламентирование не должно идти сверху, оно должно быть абсолютно естественным, природным, понятным каждому — как важно сохранить белорусский язык, как важно донести правдивую историю нашей земли и другие «как». Те, которые люди сами захотят обозначить.

Я скажу сейчас непопулярную вещь, но Беларусь и белорусов ждут очень непростые времена, к которым многие попросту не готовы. Когда появятся контуры активного парламентаризма, появится политическая конкуренция, настоящая многопартийность и фракционность, этот соревновательный процесс поначалу не будет здоровым. Не стоит забывать: наш восточный сосед — сосед особенный. Будет влиять так, как он привык. Да и мы пока незрелые для многопартийной политической жизни — сейчас нация формируется на марше и многое из того, что, например, украинцы проходили годами, нам нужно будет пройти за месяцы. Телевидение не сможет остаться в стороне от этих процессов. Поэтому, мое мнение, уже сейчас нужно думать — как обезопасить наше ТВ, чтобы его не разорвали разные группы влияния.

Белорусы показывают невероятную культуру протеста и взаимовыручку. Я начинаю думать, что если на поверку мы оказались такими европейцами, — а не замахнуться ли нам вообще на создание общественного телевидения, чтобы в будущем если не устранить, то существенно минимизировать влияние на него государства? Я не удивлюсь, если у нас получится такое ТВ создать. Слишком долго мы жили в условиях цензуры, слишком долго эта пружина сжималась, чтобы сейчас опять оказаться в тисках политических игр, только с другими участниками.

Безусловно, должно развиваться и коммерческое телевидение. Но оно не может просто взять и появиться из ниоткуда.



Пока белорусская экономика и, собственно, объем нашего рекламного рынка оптимизма на этот счет не внушают. И здесь содействие бизнеса будет очень кстати. Форм этой поддержки существует несколько. Причем речь не о формате «дайте денег» или «возьмите на баланс отстающий колхоз». Социальная ответственность бизнеса — это другое. Это тема отдельного интервью. Ручная же экономика если и хороша, то только как инструмент оперативной секторальной поддержки.

— Где, в чем находятся «точки роста» взаимодействия бизнеса и медиа?

— У американцев есть хорошее выражение deep state — так называемое глубинное государство. Это в том числе и о бюрократии. Вот эти глубинные залежи очень сложно бурить, они тормозят развитие. Вообще без бюрократии, наверное, нельзя. Но любая система должна быть построена так, чтобы структурировать процессы и достигать поставленных целей. Однако начиная с советских времен любая система у нас — левиафан, пожирающий личность и выплевывающий цели. В итоге общество пришло к выученной беспомощности, когда невежество стало нормой, когда в чести угодничество и верность. Но верность не идеям и своей земле…


Поэтому точки роста взаимодействия бизнеса и медиа — это точки роста национального сознания, построения демократического государства. Идеализирую, но делаю это намеренно. Точки роста обнаружатся, когда будет пройден этап drain the swamp — «осушения болота». Приведу пример. Знаете, я восхищен смелостью и креативностью нашего бизнеса. Вот это и есть живая эмоция, настолько важная для роста. Я просто аплодировал, когда увидел фотографию упаковки кофе «Хлопотное дельце» — смесь, которая помогает гонять во всю мощь! Это же замечательно! Вот вам и протестный маркетинг. И это лишь один пример.

— Как вы оцените важность независимости медиа? Ситуация, когда на государственном уровне медиа лишают статуса, когда задерживают журналистов — как это влияет на бизнес-показатели этой индустрии?

— Задержание журналистов в цивилизованном мире — это нонсенс. Вы использовали слово «индустрии», но индустрии у нас нет. Чтобы она была, нужна конкуренция. А она будет, когда появятся понятные правила игры, верховенство закона и независимые суды. Еще раз хочу повторить — телевидение и журналистика не могут висеть в воздухе. Медиа и их контент — это отображение ситуации в обществе, отражение времени и его нравов.

Свободные медиа — это показатель здоровья государства как средоточия институтов. Покажите мне инвестора, который, увидев кадры насилия из Беларуси, увидев всю эту мерзость, полетит к нам вкладывать деньги. Нынешнее государство пока никак не может понять, что большего врага для него, чем оно само, просто нет. И тут уже никакие ролики на государственном ТВ о том, какая Беларусь страна для жизни, не помогут. И тем более не помогут российские гости-штрейкбрехеры.

— Является ли до сих пор журналистика «четвертой властью»? И как вы относитесь к тому, что блогосферу нередко называют (в частности, в Штатах) «пятой властью»?

— Журналистика в Беларуси не является сегодня четвертой властью, хотя бы потому, что у нас нет второй власти и третьей. У нас пока есть только одна власть — силы. Но белорусские журналисты сегодня делают невозможное. Я сейчас, как вы понимаете, говорю про настоящих журналистов. Так вот, правда синергична — с правдой даже один в поле воин. Если бы не журналисты, самое время было бы тушить свет и читать с фонариком Шаламова.

Что касается блогосферы, то предположу, что ее с большой натяжкой можно называть «пятой властью». Говорить об этом стоит только тогда, когда государство создало условия для свободного выражения гражданами своего мнения. Но и этого мало. Когда «общественный договор» на практике позволяет осуществлять людям народный суверенитет, о чем писал Ж.Ж. Руссо. Но и это еще не все. Блогосфере часто не хватает экспертных знаний, а слово экспертиза от латинского expertus — «опытный, сведущий». Вот если все эти условия соблюдены, тогда да, я согласен, блогосферу — как общество сведущих комментаторов — можно назвать «пятой властью».

— Хотели бы вы однажды применить свои знания в Беларуси еще раз?

— Я очень люблю Беларусь и белорусов, чтобы порвать с нашей землей и уехать навсегда. Несомненно, важно принять участие в построении нового государства и его новых медиа. Уверен — мои опыт и знания пригодятся. С какой это будет долей участия и в какой роли — все это пока вопросы преждевременные и сейчас далеко не первостепенные. А возвращаться нужно на стройку, в самые тяжелые времена, чтобы правильно создавать те же новые медиа.